唤醒沉睡的老招牌
五星啤酒、萃华楼、森隆饭庄、瑞珍厚等重出江湖，越来越多的老招牌重回大众视野
上世纪60年代，萃华楼一度更名为首都饭庄。 
2018年10月1日萃华楼重张，而后在北京东西南北各区域布局门店。B02-B03版图片/受访者供图 
《宣南饮食文化》中有鸿兴楼“饺子宴”的记载。 
华方餐饮公司已正式注册“华方鸿兴楼”商标。 
世纪80年代瑞珍厚饭庄的全羊火锅(《瑞珍厚清真食苑》收录)。 重张的瑞珍厚放大了清真老字号牛羊肉食材优势，主打老北京的铜锅涮肉。 1915年，张廷阁和郝升堂合资创办双合盛五星啤酒厂，将生产的第一款国产啤酒命名为五星啤酒。今年8月26日，淡出市场近30年的五星啤酒重出江湖，记忆中的老味道又回来了。
在历史文献记载中的北京老字号有1000多家。目前，其中约40%品牌和字号都已消失，约30%有经营、有品牌、有字号、有企业、有传承，还有约30%则“有字号无经营”。令人欣慰的是，近年来，已经有不少沉睡的老招牌被唤醒，以鲁菜见长的萃华楼、主打淮扬味道的森隆饭庄、清真名店瑞珍厚、“八大春”之一的东亚春，先后在阔别多年后重现江湖。
老字号从历史中走来，与城市共同成长发展。翻阅超过200家的北京老字号名录，衣食住行，无所不包，品类之盛，洋洋大观。如今，带着昨日辉煌的老字号，正在面对与自己“年龄差”超过百岁的年轻人。
“老字号不是老年人的企业，它主要面对的是新生代的消费群体。”北京老字号协会会长陈文在接受新京报记者专访时表示，越来越多的老字号品牌顺应潮流变化，主动用创新的产品、服务和理念吸引年轻人，企业与政府、协会等多方形成合力，把老招牌越擦越亮。
现状
北京老字号增至238家
“惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。”北京老字号协会会长陈文在接受新京报记者采访时说，老字号的优势在于“老”，如老品牌、老技艺、好信誉、好口碑。但一些老字号的不足，往往也源于“老”，可能存在观念老化、机制老化、产品老化等问题。
从历史文献记载中找到的北京老字号有1000多家，但其中40%在现实中已经连品牌和字号都无法找到了，“这种彻底遗失的，想要恢复基本没有希望了。”陈文说。
“有30%左右，有经营、有品牌、有字号、有企业、有传承，这其中200家左右是北京老字号协会的会员单位，主要包括商务部认定的中华老字号和政府授权协会认定的老字号。还有百余家尚未认定的，在申报过程中存在各种复杂问题，但是协会通过认证工作，在努力帮助这些老字号规范品牌行为，包括商标注册、知识产权等，深度挖掘老字号的品牌价值，使得它们能继续传承下去。”
今年8月10日，北京老字号队伍再次扩容。根据北京老字号协会公布的第八批北京老字号评审结果，15家企业被认定为北京老字号。新一批老字号中有多家餐饮企业，也有汽车企业、验光配镜企业、文化艺术企业。至此北京老字号数量增至238家。
据新京报记者了解，自2019年起，已完成四批北京老字号工匠认定，共80名。陈文说，今年，北京将再认定20名老字号工匠。根据北京建设国际消费中心城市相关规划，2024年到2025年还将认定50名老字号工匠。
2023年中国国际服务贸易交易会正在举行，在首钢园15号馆首设北京老字号创新发展体验区，近60家老字号企业参展，全方位展现北京老字号的独特文化魅力和守正创新成果。
北京市商务局发布的数据显示，之前认定的七批共223家北京老字号企业年度总营收规模达1300亿元，为消费市场恢复，推进北京国际消费中心城市建设贡献了积极力量。
沉睡的老招牌
“还剩下30%，基本属于‘有品牌、有字号，但无经营’，这些老字号大多都是因北京的老城改造、企业重组(股份制)、机构合并、市区合并、行业合并、企业出售等原因，停止了生产经营。例如，北京崇文门的老字号哈德门饭店，在2008年的老城改造中原址被拆，目前无法在原址恢复经营，挂在便宜坊集团旗下，只能算作无形资产。以烤鸭店为主营业务的便宜坊，其实也不知道如何处置哈德门饭店。”陈文说，类似案例在北京国企里比比皆是。
陈文回忆，曾经在北京的南派食品店中，稻香村、桂香村和稻香春可谓是“三巨头”，但目前唯有稻香村“一枝独秀”。
桂香村的原址位于西单路口的西南角，后来被拆除。“我记得小时候，每到节日，这里都会排起长长的队伍。”目前桂香村的品牌划入了天福号旗下，已经在着手恢复。
而“三巨头”的另外一家稻香春的命运更加坎坷。根据记载，稻香春始创于1916年，创始人张森隆还开创了另外一家著名老字号——森隆饭庄。陈文告诉新京报记者，稻香春原来就位于老东安市场里，后来东安市场变成了“新东安”，稻香春也结束了营业，牌子被划到了东来顺旗下。但是东来顺是餐饮企业，稻香春是食品企业，而且是南派食品，以苏式糕点、生熟肉食和素食见长，其招牌在东来顺旗下大约10年，后来稻香春又被划给了王府井集团。陈文称，王府井是零售企业，要想恢复食品加工品牌同样有难度。
陈文还提到，在海淀有一个老餐馆叫长征饭庄，在中关村大街改造的时候被拆除，饭庄的字号自此就一直放在了甘家口大厦旗下。
值得欣慰的是，近年来萃华楼、森隆饭庄、瑞珍厚等多个一度消失的老字号已重新回归大众视野。
1940年5月，萃华楼在王府井八面槽的四合院开张。上世纪60年代，萃华楼一度更名为首都饭庄，80年代又恢复了“萃华楼”的字号。2010年，萃华楼搬到东华门大街19号，2015年闭店歇业，2018年10月1日萃华楼重张，2019年，米其林指南首次在北京发布榜单，萃华楼成为当年唯一入选的北京老字号。
唤醒
记忆中的老字号归来
今年年底，位列“八大楼”之一的鸿兴楼，也有望恢复经营。至此，名噪京城的“八大楼”已经有4家不再是传说。
根据史料记载，鸿兴楼始创于1822年，因为其“食必真，人须勤、心要诚”的生意经，创立后很快便跻身北京“八大楼”之一。上世纪80年代初，鸿兴楼迁至宣武区北纬路一带。作为北京饮食文化的代表，鸿兴楼曾接待过美国前总统老布什，一度是“国家形象”的代表。1992年前后，鸿兴楼的招牌被一位南方商人买走，却没有得到更好的发展，最终因为经营不善而关门谢客，这块历经百年的老字号招牌就此尘封。
时间一晃来到2019年，老字号的传承、保护与发展越来越受到重视，展示文化自信，传统文化的回归成为必然。北京华方餐饮管理有限公司总经理谢江超告诉新京报记者，当时公司提出要恢复消失的老字号，在查阅资料的时候“鸿兴楼”三个字引起了大家的关注。“我们当时无意中想起，公司旗下有个改制的企业，就叫‘鸿兴餐厅’，后来我们走访发现，鸿兴餐厅的老经理曾就职于当时的鸿兴楼，还学会了一些鸿兴楼曾经经营过的菜品。”有了这个渊源，华方餐饮公司正式注册了“华方鸿兴楼”商标，开启了重塑老字号之路。
谢江超说，恢复代表菜品，是恢复鸿兴楼这个曾经“八大楼”之一的老字号的重点，因为年代久远，邀请当时鸿兴楼鼎盛时期的老师傅出山已经是不可能的事情了，所以只能通过大海捞针寻找和鸿兴楼有关的任何点滴线索，比如当时鸿兴楼大师的后代、朋友，哪怕只是有过一面之交的人……几经辗转，终于通过史料记载和对鸿兴楼有记忆的人口中的点滴碎片，整合并呈现出来鸿兴楼的代表菜品——宫廷炉肉暖锅。
为了让这道菜更接近于历史记载，华方餐饮公司邀请了曾经制作人民大会堂国徽、人民英雄纪念碑碑文的北京金属工艺品厂，由国家级大师传承人专门按照老照片的样子打造了专属铜锅，让这道流传百年的经典菜品更具“氛围感”。
在《宣南饮食文化》一书中有鸿兴楼“饺子宴”的记载，这也引起了谢江超的注意。按照书中的记载，鸿兴楼的“饺子宴”品种繁多，包括鱼肉馅饺、虾肉馅饺、代表着“福禄寿喜”的四喜饺……其中最让人惊叹的，是“一两面捏20个饺子”的技艺。“为了找寻这个技艺，华方餐饮公司一路找到了鲁菜的发源地山东，特派面点师傅专程去拜访大师，把这个濒临失传的绝技学会了。”
按照史料，鸿兴楼的原址位于前门大街的廊坊头条路北。在恢复鸿兴楼的选址方面也是几经周折。谢江超告诉新京报记者，他们考察过多个城区的热门商业区域，虽然这些商业区周边餐饮聚集、年轻消费者接受度较高，但却与老字号、尤其是刚刚恢复的老字号“气质”不符。谢江超认为，老字号恢复的不仅仅是一块牌子和几道菜品，更应该让人们感受到老字号百年历史的文化积淀，即使不能原址恢复，也不能“相距甚远”。最终，鸿兴楼将时隔30年之后的重现之地选在了虎坊桥路口的湖广会馆。谢江超说，湖广会馆本身是全国重点保护文物，与鸿兴楼老字号的调性相符，同时结合湖广会馆的京剧文化，未来的鸿兴楼也打算恢复堂会文化，承办老人的寿宴、升学宴等相对高端的宴席，同时融入非遗文化展示和体验。
“其实在梳理鸿兴楼历史的过程中，我们也发现，很多过去老北京很知名的餐饮品牌因为种种原因逐渐没落、消失，尤其是很多小吃，比如现在很多人提到北京的面条，就只知道炸酱面，其实老北京的羊肉汆面也曾有很多小有名气的店铺。我们也会进一步去梳理这些‘消失的老字号’，争取留住更多的历史记忆。”
通过产权交易擦亮老招牌
2018年12月，北京市人民政府办公厅印发《关于推动北京老字号传承发展的意见》的通知，明确指出，推动老字号对接资本市场，鼓励创业投资基金管理机构、股权投资基金管理机构、其他符合条件的金融机构与老字号企业合作发起设立北京老字号投资基金。
通过产权交易擦亮“老字号”招牌在广州已有先例。莲香楼始创于1889年，泮溪酒家始创于1947年。2005年3月，广州市政府将莲香楼、泮溪酒家下放给荔湾区管理。荔湾区委、区政府和有关部门经过反复调研，决定推进企业产权制度改革，引入社会资本。2014年8月，广州市荔湾西关世家园林酒家和香港四洲集团所属四洲物业有限公司在竞逐中胜出，分别收购了莲香楼、泮溪酒家的99%股权，两家老字号自此从国有国营变为民有民营。
“北京老字号协会主要开展两项工作，首先要通过老字号认证，增加老字号企业的数量，使老字号企业品牌、经营规范化；同时挖掘并恢复那些因为老城改造、企业重组停止经营的好企业，重新将技艺、服务、经营理念传承下去。”
陈文说，一定要建立北京老字号产权交易平台，把“沉睡”的老字号放到平台上进行公开公正公平的交易。北京老字号协会也通过北京商务局联系北京产权交易所，希望能在北交所平台增设北京老字号产权交易业务，专门为老字号产权交易做服务。“让老字号在产权平台上公开交易，符合条件的企业都可以参与竞标，参与老字号的股权投资，不拘于参股、控股还是买断，但大前提是企业必须注册在北京，要在北京这块土壤上把这个老字号延续下去。”陈文还表示，利用股权交易、金融杠杆、社会资本去助推北京老字号企业的发展，不仅要通过建设北京老字号产权交易平台，盘活老字号无形资产进而扩大规模，还要筹建北京老字号投资基金，为老字号创业创新和产业转型提供资金支持。
未来
多管齐下赋能老字号
2022年3月，商务部等8部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，鼓励老字号发展新业态、新模式，营造消费新场景。为了适应时代需求，北京老字号纷纷推出创新产品，延展品牌生命力。今年4月，北京市商务局发布《加快恢复和扩大消费持续发力北京国际消费中心城市建设2023年行动方案》，明确提出了“完善本土品牌培育孵化体系”“推进老字号数字化发展，在前门、大栅栏等区域打造老字号聚集区”等具体要求。
中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，很多老字号企业在发展之初，无论是商业模式还是产品都契合了当时消费者的生活方式，而成功的核心要素就是创新以及品质得到了消费者的认同，“以前很多人戴瓜皮帽，但现在没人戴了，即使做帽子的技艺再精湛，也只能作为展示，没有市场。像内联升在传承传统手工制鞋技艺的同时，在款式上不断创新，并与国内外知名IP联名，把时尚和文化很好地融合，是老字号创新的典型代表。”赖阳说，老字号要卖的绝对不是“老”，而是创新匹配，不断在创新转型中得以常青。如果老字号一直强调“老”而一成不变，那只能变成“活化石”，没有生命力，“固步自封”的结果也只能是走向消亡。“要把老字号独特的文化底蕴与现代人的主流生活方式相融合，才能够有更好的发展。”
新京报记者了解到，2021年9月，首旅集团在北京环球度假区搭建“北京有礼”京式伴手礼聚合平台，集结近30家老字号品牌，打造了老字号集聚新模式。今年2月在北京市商务局的指导下，“老字号巡回公开课”首站开启，活动聚焦产品创新，利用资金引导、政策宣传、资源对接，助力老字号产品的更新换代。
陈文说，未来北京老字号协会将通过建立北京老字号企业科技创新产业园区的方式，打造老字号企业、大师、品牌、产品的孵化器，同时开展老字号整体营销，在城市的交通节点、居民聚集区和城市副中心功能区建设老字号街区，此外，还将促进老字号企业开展科技创新，组织设计不同企业多种产品搭配、多种用途和功能的“北京礼物包”，多管齐下，赋能老字号创新。
新京报记者 王萍
