冬日火爆的东北旅游业背后是多年的酝酿和演变

　　老牌旅游城市“翻红之路”

　　哈尔滨真的火了。不论是颇具争议的“南方小土豆”，还是网红“淘学企鹅”、鄂伦春族驯鹿，让你都很难忽略这座东北城市。

　　在各大社交平台上，流传着门上扎起来的挡风被、带勺子的烤红薯、“冻梨摆盘”等。这些贴心的“新花样”，让本地人直呼“尔滨，你让我感到陌生”。

　　据哈尔滨市文化广电和旅游局数据，元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿元，均达到历史峰值，是同期三亚的五倍多。多个平台数据显示，预计直至春节前后，以哈尔滨为代表的冰雪游热度和相关订单增长仍将持续。随着哈尔滨效应外溢，长白山、延吉等地的热度也在不断上涨。

　　旅游业兴旺的背后，是多年的酝酿和演变。有着丰富旅游资源的东北地区，也曾长期“不温不火”。如今，随着扶持政策效果显现、乘着互联网的“东风”，东北旅游逐渐蝶变。

　　面对此次“出圈”，不少旅游从业者表达出理性的态度，在他们看来，如今的客流在未来是否能形成常态还不明朗，更重要的是确保优质的服务，游客的大量涌入，是对东北旅游城市和旅游从业者考验的开始。

　　“多年来东北最火的一次”

　　人头攒动的中央大街、“公主王子云集”的索菲亚大教堂、万人“蹦迪”的冰雪大世界……冬日里，哈尔滨各大旅游景区好不热闹。

　　与景点同时走红的，还有热情民风、特色美食。锅包肉、烤红肠、铁锅炖大鹅、“冻梨摆盘”，成为不少初次来东北游客的打卡美食。

　　郭女士经营的“面包的日尝”甜品店就在索菲亚教堂对面。近日，还未到营业时间，每天早上六七点左右，面包店外就已排成长队。

　　起因是1月2日她在社交平台上发布的一则索菲亚教堂造型蛋糕的制作视频。视频发布后，迅速引起网友关注、转发，吸引了近5000万人观看，还登上了微博热搜榜。1月5日，她在视频里表示“受宠若惊”，也为哈尔滨旅游业的爆火而感动。她在社交平台上自述，“感谢大家的喜爱，希望过完这个冬季，哈尔滨还能在大家心里。”

　　作为土生土长的哈尔滨人，郭女士感到，这是30多年来东北最火的一次。

　　据她介绍，自己在哈尔滨、郑州共有三家面包店。最火的索菲亚大教堂造型的蛋糕已经不接受预订，只能到店取号，每天限量100个。“因为蛋糕的工艺比较复杂，想要的客人太多了，人手和工具有限。除了索菲亚大教堂，其他面包的销售情况也都不错，基本每天都能卖完。”

　　郭女士表示，索菲亚大教堂造型的蛋糕是12月中旬才开始做的，售价为58元。因其造型精巧、层次丰富，很多网友直呼“不敢相信”。“我们就在索菲亚教堂的对面，希望能用实物的方式记录一下哈尔滨的特色建筑物。”

　　同样火爆的还有雪乡。2009年起，哈尔滨人小伟(化名)在与雪乡相邻的雪谷开起民宿，他也是雪谷第一批开民宿的人。去年12月中旬开始，他的民宿房间散客订单量暴涨3-4倍，客房的订单已经订到了春节，其中，90%都是南方客人。

　　“雪乡里的酒店价格不便宜，动辄上千元，游客看完雪乡之后，很多人选择来我们这里住宿，才几百元，性价比很高。”小伟说，“毕竟在东北这么多年，不仅是哈尔滨，吉林雾凇、漠河北极村我们都很熟。很多客人来了之后，想去哪儿，就给他安排车，一些客人就是冲着这来的，会让我们推荐哈尔滨哪里好玩。我也不图赚钱，人家大老远来，得把事儿安排妥帖。”

　　500多公里以外的吉林省查干湖旅游区也热闹非凡。伴着晨曦，查干湖周边村屯的4支冬捕队喂饱马儿，开启一天的冬捕。识冰、镩冰、布网、出网，这是四个关键环节。

　　来自全国各地的游客聚集在出网口，等待着出网出鱼的壮观时刻。千米大网将湖中的鲜鱼拖上冰面，鱼儿溅起水花，密密匝匝地“裹”在渔网之中，预示着丰收吉祥、年年有余，成为冬捕中最吸引游客的画面。

　　“观看冬捕的游客越来越多，尤其以南方游客居多。渔网破冰而出，鲜鱼扑棱棱在冰上‘舞动’，场面很壮观。”查干湖旅游经济开发区宣传中心主任单君国说。

　　数据显示，去年12月28日，查干湖第22届冰雪渔猎文化旅游节启幕当天，游客量高达12.3万人次，查干湖冬捕叠加的旅游、文化传承效应正在显现。

　　“当时大家不认东北游，只知道长白山”

　　在从事旅游行业20多年的姜浩看来，东北旅游多年来一直不温不火。虽然是三省“组团”迎客，但论知名度和游客量，东三省很难和云南、海南、四川、新疆等热门游览地媲美。“游客量从没有大起大落，每年波动，总体小幅度增长。”

　　他记得，2001年到2004年初入行时，东北旅游大多是一日游，比如长春一日游、哈尔滨一日游，当时大家选择旅游目的地多是靠亲友的口口相传。

　　为了吸引游客，当时还在做导游的姜浩曾到北京的早市、落客地的火车站等地发广告传单，推介东北美景。“但当时大家不认东北游，只知道一个长白山，与其说是休闲赏景，游客更直接的目的是来避暑。”

　　实际上，东北旅游有着不少可挖掘的亮点。首都师范大学教授、首都旅游研究院院长陶犁介绍，东北地区与广大南方地区的自然资源有极大差异，在我国具有唯一性，以黑龙江为例，其冰雪资源堪称全国之最。中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊表示，东北地区的城市风貌、边境旅游、红色旅游、民俗旅游等都很有特色。

　　2004年以后，东北旅游进入“大东北概念”，2-4日游的旅游产品流行起来，游客不再去单一城市，而是在东三省之间跨省游。

　　姜浩经常到北京、天津、河北、上海、南京、苏州等客源地参加旅游推介会。那时的旅行团由“组团社”接待，“比如哈尔滨一家旅行社、延吉一家旅行社、吉林市一家旅行社，一共三四家旅行社一起接团，大家谈合作。”

　　彼时，游客认识了更多东北的景点，牡丹江的镜泊湖和雪乡、长春的净月潭、吉林市的雾凇岛出现在了行程表上。2007年以来，长白山结束了冬季封山的历史，游客可以在冬季进入长白山，领略林海雪原的魅力。

　　在小伟的记忆里，在南方客人尚未到来时，雪乡还只是本地户外爱好者的探险之地。“雪乡和雪谷只隔了一座羊草山，雪乡在山南，雪谷在山北，很多人选择徒步15公里，穿越雪乡，体验羊草山上厚厚的、高达两米的积雪，这里的积雪常年七八个月都不会化。当时人也不多，整个雪谷景区每年基本也就几千人。”

　　酝酿已久的“共和国长子”

　　旅游业兴旺的背后，是长达20年的酝酿。

　　历史上，凭借独特的区位优势及极好的资源条件，东北成为我国重要的农业和工业基地。第一炉钢水、第一台机床、第一架喷气式飞机、第一艘万吨轮船……上千个新中国工业史上的“第一”诞生于此。

　　2003年，中共中央、国务院印发《关于实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见》，吹响了振兴东北老工业基地的号角。

　　然而，2014年，东北经济增速出现明显回落，引发广泛关注。营商环境之弊成为东北振兴之痛，坊间流传着“投资不过山海关”的说法。

　　2015年，第一次东北振兴座谈会召开，强调振兴东北老工业基地已到了滚石上山、爬坡过坎的关键阶段。2018年、2023年，两次座谈会先后召开，最初的“深入推进东北振兴座谈会”演进为“新时代推动东北全面振兴座谈会”。

　　2023年是东北振兴战略实施20周年。当年9月，习近平总书记在黑龙江省考察时强调要大力发展特色文化旅游。把发展冰雪经济作为新增长点，推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展。

　　近几年，辽宁、吉林、黑龙江也先后发布旅游产业促进政策，从多方面制定了旅游产业发展目标。

　　《黑龙江省冰雪经济发展规划(2022—2030年)》提出，到2030年，构建“冰雪 ”多元化产业协同发展格局，冰雪产业总产值突破4500亿元；《辽宁省冰雪经济高质量发展实施方案》也提出，到2025年，冰雪经济增速要高于地区生产总值增速；《吉林省旅游万亿级产业攻坚行动方案(2023—2025年)》提出，力争5年内实现旅游万亿级产业目标。

　　乘着互联网、社交平台的“东风”，东北旅游业也迎来新的机遇。2010年，随着OTA平台(在线旅游酒店平台)的出现，游客开始上网预订酒店和门票、查评论，姜浩再也不用跑到各地做地推，顺势加入网络揽客的大军。

　　在小伟的印象里，2014年《爸爸去哪儿》的热播让雪乡——这个曾经以农林业为主的小村子迅速蹿红。节目画面中，家长与孩子包得像粽子一样，在童话般的世界里打雪仗、玩耍的场景，让很多人向往。

　　尚影夫妇在查干湖渔场旁经营渔庄已有20多年。早些年，尚影跟着丈夫去查干湖捕鱼，以捕鱼为生的生活持续了10多年，随着查干湖冰雪渔猎文化旅游节日益出名，游客越来越多，渔庄的生意更好了。“现在我们不捕鱼了，全心全意经营好饭庄。每天我们都从冬捕队那儿购买鲜鱼，价格合适，鱼的种类也多。”尚影说。

　　在此次哈尔滨爆火之前，吉林延吉已经“小火”了一把。姜浩介绍，大批年轻人来到这里，体验朝鲜族美食和民族服饰、打卡随处可见的双语logo。随着社交平台流行起来的还有长白山漂流，游客在冰天雪地中乘着皮划艇探寻森林秘境，也是难得的体验。

　　针对此次的爆火，黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶回应称，已准备一年。不少分析指出，网络传播、服务质量的提高、高性价比等，都促成了此次哈尔滨的爆红。

　　热度外溢 考验刚刚开始

　　1月5日，伴着绚烂的灯光、热情的歌舞，第40届中国·哈尔滨国际冰雪节开幕式在哈尔滨冰雪大世界上演，掀起了哈尔滨冰雪旅游的高潮。

　　“可以确定的是，东北旅游进入了极致体验阶段。”姜浩说，索菲亚教堂旁用无人机升起“人造月亮”、冻梨切盘、鄂伦春族同胞在中央大街表演驯鹿，这些都给了游客宾至如归的体验感。“黑龙江在举全省之力，助力旅游行业的复苏”。

　　哈尔滨的“出圈”，在这个冬天像一把火，迅速蔓延到东北其他地区。

　　这几天，姜浩格外忙碌，他在吉林市经营的旅行社订单量有了小幅上涨，黑龙江旅游的“外溢效果”已经显现。

　　在他看来，东北旅游的头部IP是黑龙江哈尔滨冰雪大世界、长白山等，第二梯队是吉林市雾凇、松原查干湖冬捕等。“游客大多不会只在哈尔滨玩，而是希望打卡更多IP。从部分东三省热门旅游城市跨省高铁票的一票难求，可见哈尔滨的‘火’正带动东三省旅游一起‘火’。”

　　“现在来体验冬捕的游客太多了，在冬捕节前一个半月，客房就全部订满，饭馆一桌难求，客房一间难求。”单君国说，游客增加改变了当地渔民的生活，“以前大家以捕鱼为生，现在成为发展旅游的小老板，家庭收入从原来的渔业收入，增加为渔业、旅游双重收入，而且从事旅游的收入比重比较大。”

　　多地都在积极应对此次旅游热，吸引客流。社交平台上，黑龙江牡丹江、吉林长春、辽宁沈阳等地的文旅局局长主打“听劝”，纷纷在社交平台上喊话，盛情邀请游客前往。

　　如果客流量持续不减，郭女士表示，会考虑扩张店铺或开新店。“未来要维持好热度，最核心的就是做好产品的口味和服务，还要不断创新，开发一些新的甜品。”

　　小伟则对开新店持谨慎态度。“当下有点儿忙不过来，现在一共有24间客房，散客特别杂，有人想去亚布力，有人想去雪乡，有人想去雾凇岭，如果客房再多，可能服务不过来，会影响客人的体验。之前我亲自接待的上千个散客，一个投诉都没有，而且评价很高。”

　　姜浩认为，哈尔滨“出圈”可能存在报复性出游的因素，未来是否形成常态化还不明朗。“哈尔滨旅游有季节性因素，冬天没来东北玩过冰雪的游客，会一直有向往，是未来的潜在游客，同时这里也是盛夏避暑的绝佳选择。”

　　“‘泼天富贵’从来不单纯意味着旅游收入。”姜浩认为，随着大量游客涌入，对东北旅游城市和旅游从业者的考验正刚刚开始。

　　■ 对话

　　哈尔滨“出圈”后东北旅游如何实现“长红”？

　　东北地区冬季能玩什么？夏季旅游如何发展？哈尔滨的“泼天富贵”能否让兄弟城市受益？新京报记者就此采访首都师范大学教授、首都旅游研究院院长陶犁，中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊。

　　新京报记者 吴婷婷

　　“出圈”背后是充分的准备

　　新京报：哈尔滨旅游热度持续，如何看待此次“出圈”？

　　陶犁：实际上，哈尔滨的火爆不是偶然，文旅部门和相关部门已经做了一年准备，其中包括利用互联网思维和新媒体平台做准备，索菲亚教堂、红专街早市已成为游客打卡地；淘学企鹅、歌声里的黑龙江，都形成了高流量IP。最难能可贵的是用游客思维引爆哈尔滨旅游市场。

　　随着元旦期间的火爆，政府适时引导，哈尔滨给了远道而来的南方游客最大的善意和热情。东北虎、鄂伦春族、萨满大祭、冰上气垫船、哈尔滨西站的交响乐，这些最具有地域自然和文化特色的元素，以一种最欢乐、最年轻、最时尚、最温暖的形式和游客产生互动，让游客融入本地生活、文化和环境。

　　葛磊：哈尔滨出圈不是短暂的网红，它是东北旅游真正开始振兴的“冲锋号”。哈尔滨的火爆全面激发了东北人的自豪感和文化自信，这样的信念感、荣誉感也让这里更像一个“旅游基地”。

　　拉动夏季旅游实现旺季均衡发展

　　新京报：近年来，东北地区旅游有哪些变化？

　　葛磊：东北地区已经形成了几个网红城市，比如哈尔滨、伊春、漠河、延吉等。以前游客大多以沈阳为口岸，乘飞机到沈阳，再从沈阳前往其他城市观光。随着东北旅游的发展，现在哈尔滨、长春、大连都已成为口岸城市，因此更加具备向旅游深度化发展的条件。

　　高铁也推动了东北地区旅游的发展，大连、哈尔滨、长春、伊春、佳木斯、鸡西，这些城市在高铁的串联下形成一条条省域旅游环线。

　　不过值得注意的是，东北的旅游旺季分布不均，比如黑龙江省、吉林省的旅游旺季只有冬季，因此东北地区作为全国性的夏季旅游目的地尚未形成。

　　要实现夏季旅游的整体升温，需要三地集中力量，充分发挥气候优势和生态优势，重点打造亲子游、避暑游、生态游和康养游。

　　此外，东北地区旅游的薄弱环节之一在于缺乏极致性景观。东北地区唯一的极致性景观是长白山景区，它无论是从视觉审美还是从资源禀赋看，都具备核心吸引力，但放眼整个东北区域，像长白山这样景点顶流相对缺乏。同时，东北地区还应该突破城市旅游发展瓶颈，锤炼城市文化特色，构建城市City Walk体系、街区旅游体系和城市夜生活体系。

　　挖掘旅游文化价值 实现旅游“长红”

　　新京报：东北地区旅游如何借力哈尔滨热度实现可持续发展？

　　葛磊：东北地区幅员辽阔，除了发掘夏季旅游资源，还可以打造自驾旅游线路。比如，环渤海线自驾游线路，从天津出发，途经葫芦岛、盘锦、营口、大连、锦州等城市，这个线路涵盖锦州烧烤、红海滩、鲅鱼圈等多种旅游元素。打造边境旅游线，比如珲春、延边等都极具边境风情、民族风情。还可以打造“两极”穿越自驾游线路，从中国的最东边的抚远市自驾穿越到北极漠河，这条线路具备两个重要地理标志——华夏东极和神州北极。

　　另外，每一座城市应该找到其独特的文化价值和旅游价值，同时提升服务，通过目的地城市和游客之间关系的转型，获得口碑效应，实现旅游“长红”。

　　陶犁：东北旅游业发展首先要把握在国家发展大局中的战略定位，旅游发展要聚焦绿色发展，推动乡村振兴，构筑我国向北开放高地，才能发挥好在东北振兴中的作用。以生态旅游、冰雪旅游、乡村旅游及边境旅游为重点的特色文旅发展，是今后一个时期旅游业发展的重点。旅游休闲城市的建设、文旅产品转型和品牌打造、旅游产业链的市场化，以及旅游治理能力的提高是东北文旅产业创新的支撑。旅游业要成为助推区域经济社会发展的重要引擎。

　　随着冰雪运动的大力发展和普及，冰雪旅游将迎来发展的新时代。所以，哈尔滨还有潜力可以挖掘。东北地区应借助品牌优势，做好城市旅游，同时围绕游客体验，打造主客共享的冰雪旅游空间，实现产品联合和区域联动，这些因素为东北未来的旅游业发展提供了空间。

　　新京报记者 展圣洁 吴婷婷 张璐

【编辑:曹子健】