作者：杨江华 聂思言，西安交通大学数字社会研究中心
近年来，随着社交媒体与算法技术的深度融合，“一夜爆红”现象在网上涌现，引起了人们对网络走红背后平台算法作用的热议和关注。从“挖呀挖呀挖”的黄老师，到“听劝理发师”晓华，这些“素人”迅速走红，并在短时间内积累了庞大的粉丝社群。在社交媒体平台和大数据算法推荐的驱动下，“一夜爆火”的走红案例愈发难以预测，仿佛只要被算法“选中”，便能获得“泼天富贵的流量”。因此，越来越多的人将网红的破圈走红归结于平台算法“造神”，认为“流量给了谁，谁就能红”。然而，网红真的仅靠算法就能被捧红吗？
网红走红的六大必要条件
网红的爆火之路并非偶然，而是受创作者内容与风格、MCN机构、政策导向、技术发展与平台规则的共同影响(见图1)。因此，与其将网红的爆红视为一场被算法操控的“流量奇迹”，陷入简单化的思维陷阱与单向度的叙事逻辑中，不如将其视作一个存在社会大众、运营团队、政府或社会机构等多重推手的“一果多因”现象。
图1 网红走红的六大必要条件第一，内容为支柱，维持IP“影响力”。独特的个性标签是网红走红的起点，这些个性特质往往通过特有的内容风格展现出来，吸引观众。例如，“带货一哥”董宇辉以其幽默风趣、富有文化内涵的直播风格脱颖而出，他在直播带货中融入历史、文学和哲理的讲解，使得观众在购物消费之余还能获得知识思想上的满足；“反霸总”网红“王妈”则以犀利幽默的吐槽风格而闻名，她在短剧中饰演不当受气包的总裁保姆，把霸总踩在脚底，成为打工人心中的“互联网嘴替”；“农村版吃播”华农兄弟以其“接地气”的乡村劳动场景直播广受欢迎，他们随性真实、没有脚本的视频风格，是许多观众心中的乡村生活“白月光”。在上述网红的走红过程中，坚持“内容为王”是维持热度的“流量密码”。要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，网红就必须坚持创作新鲜、有趣且有价值的内容。与“昙花一现”的众多网红不同，李子柒时隔三年后归来仍然保持着“顶流”地位：复出更新3小时内点赞量破百万量级，抖音日涨粉350万，单条视频播放量过亿。这一成就，正是归功于她对视频细节的精雕细琢以及对传统文化的用心传递。
第二，互动为内核，打破粉丝“次元壁”。一方面，网红的成功离不开与观众之间深层次的情绪连接和价值共鸣。例如，治好了千万网友“平凡羞耻症”的于文亮，通过粗糙真实、简单快乐的内容，传递出一种“接纳自我”的价值观念，给予无数普通人记录和分享的勇气。正是通过真诚的内容和互动，他们才能与观众建立深度情感连接，成为特定社会情绪的“代言人”。另一方面，网红的破圈往往依赖于粉丝的“二次创作”以形成传播迷因。从传播社会学视角来看，越是具有符号化、趣味性和可复制性的内容，越能激发观众的跟风模仿与再次创作，进而推动内容“病毒式”传播。例如，小众主播“听泉鉴宝”的破圈契机正是粉丝将其直播中的经典片段二次剪辑，并加上搞笑字幕或配乐，创作出更具传播力的内容；“完颜慧德”因其西北口音而创造的谐音梗，如“伦(long)理问题”“早生蚝”等，成为粉丝间广泛使用的符号化语言。这些现象表明，网红的成功离不开符号化内容的再生产，这类内容不仅强化了粉丝的情感认同，还通过跨圈互动和多对多的传播网络，推动网红实现跨圈层的现象级传播。
第三，机构为后台，推动网红“职业化”。MCN机构是网红职业化与商业化的重要推手。它们深度参与内容创作、运营、流量推广和商业变现，为网红成长提供系统性支持。例如，“永恒文希”成功将“井川里予”包装为现象级网红，单条视频全网播放量突破4亿；“无忧传媒”助力健身达人“刘畊宏”成为全民健身的象征，为品牌和平台带来了极高的商业回报。同时，MCN机构还能为网红与品牌方搭建合作桥梁，通过投资回报率(ROI)、实际销售金额(GMV)等关键数据提升流量转化效率，成为网红经济中的重要一环。然而，MCN机构的资本逻辑也带来诸多风险。首先，资本运作易引发“流量造假”“违规炒作”等乱象。以“猫一杯”事件为例，网红为博取流量编造“秦朗巴黎丢作业本”等虚假内容，就与涉事MCN机构的管理不善、审核不严有关。其次，利益分配问题也常导致机构与网红之间的信任危机。例如，千万粉丝网红“刘大悦”因账号所有权和收入分配问题与“天下耀莱”产生纠纷；“林晨同学”则因名誉侵权与“云中漫步”对簿公堂。最后，MCN机构倾向于通过批量生产内容迎合市场需求，导致风格趋同而创新不足。一些以剧情短视频为主的MCN机构反复使用固定套路和角色设定，容易使观众审美疲劳，流量下降。
第四，政策为导向，传播网络“正能量”。政府在推动网红经济正规化和行业健康发展方面发挥了重要作用。2021年，“直播电商”首次被纳入国家级服务业试点，反映出国家对这一新兴行业的重视；2023年，国务院明确提出要规范发展直播电商和网上销售等新业态；今年7月，“网络主播”正式成为国家认证的新职业，标志着网红经济走向正规化与制度化。在国家政策的引导下，越来越多的网红开始以传播正能量为导向，发挥积极的社会影响力。例如，草根网红“张同学”在走红后借流量红利推广家乡特产、帮助孤寡老人与贫困儿童，被许多网友视作乡村振兴的“非官方代言人”。同时，多地政府也开始借助本土网红的流量效应推动本地特色产品与文旅发展。晓华爆火后，不仅让自己的店成为“怀化5A级景区”，更是拉动现场消费超过2000万元，助力全市经济增长1.2亿元，为整个怀化市带来了新的经济动力。
第五，技术为驱动，形塑网红“发展史”。网红的互动方式与走红过程离不开技术的推动形塑。从门户网站时代到社交媒体、移动互联网时代，每一次技术变革都为网红走红提供了新的发展机遇。具体而言，web1.0时期的初代网红主要依托博客与早期论坛，例如，网红文学写手“安妮宝贝”与天涯“三表龙门阵”、新浪“五岳散人”等知名意见领袖，正是通过文字创作与论坛发帖引发热议，在虚拟空间的“公共广场效应”下走红。web2.0早期，第二代网红转向微博、人人网等社交媒体平台，如“奶茶妹妹”“芙蓉姐姐”等，通过社交媒体的图文传播迅速走红；而伴随抖音、快手等短视频平台的兴起，“李子柒”“papi酱”等凭借精良的视频制作、鲜明的个人风格引发观众情感共鸣，“李佳琦”“董宇辉”等则通过直播互动方式与观众建立起深度连接，在全网爆火走红。当下，“洛天依”“柳夜熙”等虚拟网红在二次元文化与Z世代群体中的快速崛起，不仅彰显了人工智能技术在网红内容创作与传播中的广泛应用，也预示着网红经济产业的智能化趋势。
第六，平台为中介，设定规则“安全线”。互联网平台在网红发展过程中扮演着传播中介与规则制定的双重角色，既通过算法推荐、流量分配等机制为网红的内容创作与传播提供支持，又设立约束性规则保障行业生态的健康发展。一方面，短视频平台通过算法分发、流量倾斜和内容审核等技术手段，为优质内容提供曝光机会。例如，抖音和快手基于兴趣的内容分发机制，让许多草根创作者脱颖而出，迅速积累粉丝量。然而，部分网红刻意制造争议性或猎奇性内容，以期获取更多流量。对此，平台根据《网络信息内容生态治理规定》等相关政策制定社区公约和内容审核规则来规范创作者行为，如禁止传播低俗、暴力、虚假性或误导性内容，对违规行为进行警告、下架甚至封禁处理。正是这些规则的存在，维系了平台的基本秩序，减少了不良内容对社会的负面影响。
综上，网红的走红与否并非由算法或平台单方面决定，而是平台、创作者、观看者、MCN机构、政府与社会大众等多方参与、共同影响的结果。若忽视平台的中介性与算法的工具性，则易陷入“算法阴谋论”或“平台决定论”的思维定式，将算法过度神秘化。归根结底，网红经济的繁荣是技术与人性、规则与创新、内容与传播交织的结果，唯有推动各方协作，兼顾内容创作与社会价值传递，才能构建长期可持续的网红生态。
算法影响网红走红的两大核心机制
人们常将算法视作窥探人心的“看不见的手”，诸如“小火靠努力，大火靠命”“算法引导流量，给谁就能红”等言论，更为算法蒙上了神秘色彩。这种误解源于公众对科技的未知与不确定性，而忽略了算法作为工具的本质。实际上，算法纵使强大，也无法凭空左右网红的命运。平台与算法在网红走红中扮演的更多是“助推器”而非“造神手”，其根本目的是通过数据分析实现高效推荐和公平分发，推动内容生态的多样化。具体而言，算法在网红走红的过程中主要通过两大机制发挥作用：
(一)算法的信息机制：内容与用户的精准连接
信息机制的核心在于解决“内容如何到达用户”的问题，它通过精准分发提升了内容传播的“广度”。《全国数据资源调查报告》显示，2023年我国数据生产总量达到32.85ZB，相当于1000多万个中国国家图书馆的数字资源总量。在如此庞大的信息洪流中，个性化推荐机制成为避免“信息过载”的重要方式。通过算法的“精准匹配”技术，创作者的优质内容得到精确化的推广与传播，用户也得以从海量信息中迅速获取感兴趣的内容。一方面，算法的“信息机制”能够助力创作者内容“破圈”传播。具体来说，算法通过分析用户的浏览时长、点赞、评论和分享等行为数据，不仅将内容优先推送给兴趣画像符合的群体，还能找到潜在兴趣群体。例如，“罗翔老师”的法律知识视频可能被推荐给既关注法律知识，又对时事新闻与社会热点感兴趣的用户群体，而不仅限于法律专业圈层；同样，“老师好我叫何同学”的视频不仅被推送至具有科技爱好的用户，还分发至创意设计、创新创业等交叉兴趣领域，进一步扩大视频内容的受众群体。另一方面，算法也根据用户使用行为，将小众领域的冷门内容精准分发至用户群体，从而为创作者吸引了一批“忠实粉丝”。例如，古风主播“庄庄”通过平台算法对特定兴趣群体的需求匹配，以独特的古风人设和“佛系”“侠女”标签脱颖而出；81岁的“农业达人”梁振清则通过直播教授农业知识，凭借内容的实用性和亲切的教学风格，吸引了包括农民和大学生在内的广泛受众。
(二)算法的注意力机制：从兴趣捕捉到热点扩散
注意力机制的核心在于解决“内容如何持续引起用户关注”的问题。平台通过对用户行为的深度分析与热点内容的实时更新，拓展了内容传播的“深度”。因此，相比于关注内容分发效率的信息机制，注意力机制更强调内容的吸引力和用户的停留时间。首先，行为反馈与热点识别是注意力机制的核心环节。算法通过捕捉用户的点赞、停留时长、转发、评论等行为数据，动态评估内容的热度。当内容的互动数据达到一定阈值时，算法会根据其质量和受众反馈进行分类处理。对于优质正向内容，算法会将其识别为“热点内容”，并通过优先推荐策略进一步扩大传播范围；而对于存在问题或不符合平台规范的内容，算法可能通过降权、限流等方式减少其传播，以维护平台的内容生态健康。例如，“听劝理发师”晓华的走红正是因为用户的点赞与转发行为触发了平台的热点识别逻辑，使得其内容以指数级速度扩散，迅速覆盖更广的用户群体。其次，实时更新为用户提供了新的观看内容。相比于传统静态的内容推荐逻辑，注意力机制依托算法的动态更新能力，为用户实时推送符合当前兴趣的内容或热点内容，从而持续用户关注，减少同质化信息带来的信息疲劳。例如，在直播电商中，算法根据用户的实时购物行为调整推荐商品的展示顺序，不断更新符合用户需求的商品，从而延长用户的停留时长，并有效提高购买转化率。最后，协同过滤机制显著拓展了内容传播的覆盖范围与层次。通过分析用户之间的行为相似性或用户与内容的关联性，协同过滤将可能感兴趣的内容推荐给兴趣相近的群体，不仅帮助创作者触达更广泛的受众，还有效推动热点内容的扩散。此外，该机制通过持续推荐符合用户偏好的内容，延长了用户的停留时间并进一步增强了传播的深度。例如，当用户对某一科普视频点赞或评论时，算法会基于用户行为数据构建兴趣模型，识别出对类似科普主题感兴趣的其他用户，并优先将该视频推荐给他们。
总之，算法在网红走红中主要发挥工具性作用，而非决定网红的命运与成败。在信息机制和注意力机制的双重作用下，算法能够精准匹配用户需求并优化内容分发效率。但最终能否留住用户并转化为长期粉丝，在很大程度上仍然取决于创作者的内容质量和创作能力。换言之，算法为优质内容提供了更多曝光机会，但无法直接决定内容的价值和吸引力。而那些“算法造神”的观点无疑是陷入了“技术决定论”的误区，过分强调了技术的支配作用而忽视了内容创作的社会性与文化性，掩盖了创作者在内容生产与用户情感互动中的核心作用。
算法向善引导汇聚网红生态正能量
从信息机制与注意力机制的双重作用来看，算法注定无法也无需造神。算法“无法”造神，是因为作为工具的算法高度依赖于优质内容创作与用户自主选择，而不能凭空创造价值；算法“无需”造神，是因为制造垄断式的“流量神话”有损平台内容的多样性与公平性，这与算法的需求匹配、流量分发逻辑背道而驰。
然而，算法带来的流量是“双刃剑”，将影响信息的传播路径，形塑网红的成名方式。一方面，算法满足了创作者扩大传播影响、用户高效获取内容的需求。通过精准推荐与流量分配，算法能够帮助创作者迅速触达目标受众并加速内容的传播，有效降低了网民信息获取的成本。而另一方面，流量暴增也考验着网红的创作水准。一些网红因创作水平与转化能力不足，在一夜爆火后难以接住“泼天富贵”，最终沦为“昙花一现”。
因此，在算法深度嵌入网红经济的背景下，如何引导算法向善，进一步发挥算法技术的价值，需要我们从多个维度展开思考：
首先，用户要提升认知，优化选择。作为内容消费的核心主体，用户需理解算法只是流量分配的技术支持，而无法衡量内容的真实价值，流量虽然加速了内容传播，但同时也可能带来泡沫效应，过度追逐热度容易忽视内容本身的社会意义与质量。此外，用户应以更理性、更平和的态度看待网红崛起背后的多重因素，不仅关注其成功的外在表现，更应思考其创作内容是否具有积极的文化或社会价值。只有通过客观理性的信息选择和良性的互动行为，才能优化自身的信息接收，并在无形中引导算法更有效地促进内容生态的多样化和健康发展。
其次，网红要专注创作，履行责任。对于网红而言，其立足点仍在于自身的内容创作质量。资本、技术和算法永远无法代替内容的核心价值，只有回归主业、专注内容、坚持创作初心，才能真正实现从走红到长红的目标愿景。更重要的是，网红应积极将自身的社会影响力转化为传播正能量的动力，避免因追逐短期流量而陷入内容低质化的陷阱。唯有如此，才能为观众提供长期的价值与共鸣，也为内容生态的健康发展贡献力量。
再次，平台要优化规则，平衡分配。作为网红生态的技术中介与规则制定者，平台需要承担起应有的社会责任。一方面，平台的首要任务是营造积极健康的网络生态环境，坚持公平性与多样性原则，优先引导具有社会价值的内容，而非一味奉行“利润至上”或“流量为王”。另一方面，平台还可以通过技术与规则优化为小众创作者和公益性内容提供更多展示机会，促进网红生态的多元化与可持续发展，从而避免对头部网红的“偏爱”，降低“翻车”风险。
最后，政府要加强规范，引导创新。政府作为算法治理的引导者，应在监管与创新之间寻求平衡。一方面，倡导算法善用，构建算法善治的机制，进一步发挥算法技术的正向价值，使其更好地服务人类。另一方面，政府应积极推动算法技术的社会价值转化，鼓励平台和网红参与非遗文化的传播与乡村振兴等公益性项目，有效地引导算法成为推动网络生态健康发展的正向力量。
